en تاثیر عوامل رفتاری مشتری بر تصمیمات بانکداری دیجیتال اقتصاد Economics پژوهشی اصیل - گزارش موردی Original Research - Case Study این مطالعه تأثیر عوامل رفتاری مشتری بر تصمیمات بانکداری دیجیتال را با ادغام ساختارهای کلیدی از مدل پذیرش فناوری (TAM) با نظریه اعتماد و تأثیر اجتماعی بررسی می‌کند. با استفاده از یک پیمایش مقطعی و مبتنی بر پرسشنامه، داده ها از 550 کاربر بانکداری دیجیتال در مناطق عمده شهری اصفهان جمع آوری شد. تجزیه و تحلیل از آمار توصیفی، رگرسیون چندگانه و مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) برای بررسی روابط بین سهولت استفاده درک شده، سودمندی درک شده، اعتماد، نفوذ اجتماعی و پذیرش بانکداری دیجیتال استفاده کرد. یافته ها نشان می دهد که سودمندی درک شده و سهولت استفاده درک شده قوی ترین پیش بینی کننده های تصمیمات بانکداری دیجیتال هستند، در حالی که اعتماد و نفوذ اجتماعی نیز اثرات مثبت قابل توجهی را نشان می دهند. در مجموع، این عوامل تقریباً 42 درصد از واریانس پذیرش بانکداری دیجیتال را توضیح می دهند که بر ماهیت چند وجهی تصمیم گیری مشتری در این حوزه تأکید می کند. این مطالعه با گسترش چارچوب TAM برای شامل ساختن‌های رابطه‌ای مانند اعتماد و نفوذ اجتماعی به نظریه و عمل کمک می‌کند و در نتیجه مدل جامع‌تری از پذیرش بانکداری دیجیتال ارائه می‌دهد. پیامدهای عملی برای مؤسسات مالی شامل نیاز به افزایش قابلیت استفاده از پلتفرم، اجرای اقدامات امنیتی قوی و استفاده از تأییدیه های اجتماعی مثبت برای بهبود تعامل با مشتری است. این بینش ها یک نقشه راه ارزشمند برای بهینه سازی استراتژی های بانکداری دیجیتال در یک بازار رقابتی فزاینده ارائه می کنند. <div style="text-align: justify;"><span style="font-size:12pt"><span style="line-height:115%"><span style="font-family:Aptos,sans-serif"><span new="" roman="" style="font-family:" times="">This study investigates the impact of customer behavioral factors on digital banking decisions by integrating key constructs from the Technology Acceptance Model (TAM) with trust theory and social influence. A cross-sectional, questionnaire-based survey collected data from 550 digital banking users across major urban regions in Isfahan. The analysis utilized descriptive statistics, multiple regression, and structural equation modeling (SEM) to examine the relationships between perceived ease of use, perceived usefulness, trust, social influence, and digital banking adoption. Findings indicate that perceived usefulness and perceived ease of use are the strongest predictors of digital banking decisions, while trust and social influence also exhibit significant positive effects. Collectively, these factors explain approximately 42% of the variance in digital banking adoption, underscoring the multifaceted nature of customer decision-making in this domain. The study contributes to both theory and practice by extending the TAM framework to include relational constructs such as trust and social influence, thereby offering a more comprehensive model of digital banking adoption. Practical implications for financial institutions include the need to enhance platform usability, implement robust security measures, and leverage positive social endorsements to improve customer engagement. These insights provide a valuable roadmap for optimizing digital banking strategies in an increasingly competitive market.</span></span></span></span></div> بانکداری دیجیتال, رفتار مشتری, مدل پذیرش فناوری, اعتماد, نفوذ اجتماعی, پذیرش دیجیتال. Digital Banking, Customer Behavior, Technology Acceptance Model, Trust, Social Influence, Digital Adoption. 325 359 http://jme.mbri.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-271-7&slc_lang=en&sid=1 Saeid Mohammadbeigi سعید محمدبیگی beigi.1992@gmail.com 10031947532846006902 10031947532846006902 Yes Imam Khomeini educational & research institute موسسه آموزشی پژوهشی امام خمینی (ره)، قم، ایران